Was ist überhaupt „Content Marketing“?

Kennen Sie den „Guide Michelin“, den bekannten Restaurantführer? Dieser erscheint seit dem Jahr 1900, seit 1966 auch als deutsche Ausgabe, und entstand ursprünglich als Wegweiser zu Autowerkstätten. Michelin ist immerhin Hersteller von Autoreifen. Doch mit der Zeit erweiterte sich das Repertoire und irgendwann wurde der Guide Michelin zu einem international renommierten Gastronomieführer. Was das mit „Content Marketing“ zu tun hat, lesen Sie im Folgenden.

Einer der Begriffe, der seit einigen Jahren auch durch die deutsche Online-Marketing-Landschaft geistert, ist „Content Marketing“. Überall hört man davon, viele Unternehmen behaupten, sie würden eben jenes betreiben, doch fragt man genauer nach, sind tatsächliche Erklärungen oft rar gesät. Dabei ist Content Marketing im Grunde nicht mal eine neue Erfindung, stattdessen existiert es schon vergleichsweise lange. Wie oben bereits angesprochen, ist es schon seit mehr als 100 Jahren gängige Praxis, Kunden oder Interessierten nicht nur die eigene Produktinformation zu präsentieren, sondern Mehrwerte zu bieten. Das ist im Grunde bereits der Kern des Content Marketing: Mehrwerte für den Kunden. Das können gut aufbereitete Informationen sein, die gar nicht unmittelbar mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben müssen. So kommt man vom Reifenhersteller auf einen Restaurantführer, denn was machen Besitzer von Autoreifen? Sie fahren in der Gegend umher, reisen und wollen dann und wann gut essen. Was liegt also näher, als einen Restaurantführer herauszugeben?

So, und wie geht jetzt „Content Marketing“?

Content Marketing muss als langfristige Strategie verstanden werden, um erfolgreich sein zu können. Schnellschüsse, „wir-machen-heute-mal-ein-bisschen-Content-Marketing“ … das wird nicht funktionieren. Vielmehr sind einige Parameter wichtig, auf die im Folgenden eingegangen wird.

Kenne deine Zielgruppen

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Das A und O beim Content Marketing ist die Kenntnis der eigenen Zielgruppen, deren Verhalten, ihrer Lebenswelt, Abneigungen, Probleme und Zielstellungen. Das PERSONA-Modell kann hierbei helfen. Damit lassen sich präzise archetypische Vertreter*innen der eigenen Zielgruppen erstellen (und solche potentieller Zielgruppen, die man vielleicht jetzt noch nicht erreicht), damit die eigene Kommunikation optimal auf sie ausgerichtet werden kann.

Beispiel: Ein Softwarehersteller möchte ein neues Produkt auf den Markt bringen, mit dem sich Tabellenkalkulation durchführen lässt. Der Chef geht also runter zu den Programmierern (in den klischeebeladenen Keller) und sagt denen, dass er ein Produkt haben möchte, mit dem man Tabellen erstellen, Daten verrechnen etc. kann. Ein paar Tage später geht der Chef wieder runter und schaut nach dem Ergebnis. Voller Stolz präsentieren ihm die Programmierer ein Produkt, das alle Anforderungen erfüllt. Allerdings kann es nur per Tastatur bedient werden, muss mittels kryptischer Programmbefehle gesteuert werden und verfügt über eine grafische Oberfläche.

Beim nächsten Anlauf geht der Chef anders vor: Er hängt im Raum der Entwickler fünf „Steckbriefe“ auf, die jeweils bestimmte Anwendertypen klassifizieren, wie z.B. „Lieschen Müller, 45 Jahre alt, Angestellte in der öffentlichen Verwaltung, geringe Medienkompetenz, weiß gerade mal, was eine Maus ist“. Ausgehend von diesen Archetypen sollen die Entwickler nun eine Software bauen, die nicht nur technisch das liefert, was gewünscht ist, sondern sich von den Anwender*innen auch einfach bedienen lässt.

Das Ergebnis: ein Programm, das sich mittels Maus bedienen lässt, ein hübsches grafisches Nutzerinterface besitzt und Hilfestellungen beinhaltet, damit auch normale Nutzer damit umgehen können.

Erzähle spannende Geschichten

Hat man sich ein Bild seiner Zielgruppe gemacht, besteht die nächste Herausforderung darin, Inhalte zu vermitteln, die nicht direkt werblich sind, dennoch interessant genug, um gelesen oder angeschaut zu werden. Wichtig hierbei ist, dass man sich klarmacht, was die Zielgruppen auch über das Produkt hinaus brauchen. Vielleicht Wissen zu bestimmten technischen Themen wie Datenschutz im Büro? Oder ein wenig Humor? Vielleicht etwas Skurriles? Solange es in irgendeiner Weise mit dem Produkt assoziiert wird, ist es gut.

„Storytelling“ kann Bestandteil des Content Marketings sein. Wiederkehrende Elemente, Authentizität, Ehrlichkeit, das alles funktioniert gut. Was ist die Geschichte, die Sie erzählen möchten? Geht es dabei vielleicht um die Geschichte des Unternehmens? Oder um wissenswerte Fakten rund um den Herstellungsprozess? Oder um etwas, das für die Zielgruppe wichtig ist, weil es zur Lebenswelt gehört? Warum soll also ein Autoreifenhersteller keinen Restaurantführer herausbringen? Warum sollte ein Beautykonzern mit junger Zielgruppe nicht in Richtung Berufsberatung oder Persönlichkeitsbildung gehen? Warum sollte ein Bildungsträger nicht auch mal Blicke hinter die eigenen Kulissen erlauben?

Letztlich kommt es darauf an, sowohl beim Thema als auch beim Ton genau das zu treffen, was die Zielgruppe möchte. Dann überträgt sich das positive Gefühl („Hah, wieder was gelernt!“) auf das Image der Marke. Im Grunde ganz einfach, oder?

Schaffe Mehrwert für die Nutzer*innen

Der Mehrwert ist entscheidend. Warum sollte ich einen Artikel lesen, wenn dabei nichts Sinnvolles rum kommt? Wenn ich jedoch etwas lernen kann, vielleicht gut unterhalten werde, oder am Ende einen direkten Vorteil für mein eigenes berufliches oder privates Leben erziele, dann entsteht Mehrwert.

Was brauchen Ihre Zielgruppen? Technische Anleitungen (Tutorials) vielleicht? Dann her mit dem Video, das den Umgang mit einem Gerät oder einer Software bestmöglich erklärt. Oder Empfehlungen anderer Produkte, die im Zusammenhang mit der eigenen Dienstleistung benötigt werden? Dann her mit dem Produkttest!

„10 Dinge, die Du schon immer über Online Marketing wissen wolltest“ oder ähnlich funktioniert gut als Appetizer, allerdings sollte man es mit den reißerischen Überschriften nicht übertreiben.

Grundsätzlich gilt: Der Mehrwert sollte im Fokus stehen. Produzieren Sie keinen Content aus reinem Selbstzweck. Das bringt nichts und kostet nur Geld.

Nutze die richtigen Plattformen

Im Social Media Zeitalter ist das Angebot an Kommunikationsplattformen nicht unbedingt übersichtlicher geworden. Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat, Blogs, oder doch Print … aber im Prinzip ist es dennoch einfach: Richten Sie sich danach, wo ihre Zielgruppen unterwegs sind. Damit sind wir wieder beim PERSONA-Modell. Tolle Inhalte auf Twitter zu verteilen, während die eigene Zielgruppe dieses Medium gar nicht nutzt ist genauso wenig sinnvoll, wie Zielgruppe 60+ über SnapChat erreichen zu wollen. Was für Social Media- und Online Marketing gilt, gilt natürlich genauso für das Content Marketing. Die Auswahl der richtigen Kanäle ist entscheidend.

„Whitepapers“, kostenlose Präsentationen zu bestimmten fachlichen Themen, lassen sich gut via Facebook-Werbeanzeigen vertreiben, youtube erlaubt es, Videoserien nach und nach gut unters interessierte Volk zu bringen, SnapChat wäre für kurzfristig-spontane Aktionen genau richtig. Das gute alte Blog, der Newsletter und nicht zuletzt die eigene Website sollten natürlich auch nicht vergessen werden. Gastblogbeiträge auf anderen Blogs sind z.B. ein gutes Mittel, um sich etwas weiter zu streuen.

Statt alle Kanäle nutzen zu wollen, nur weil vielleicht die Konkurrenz das macht, ist es meist sehr viel effizienter, lieber die richtigen Kanäle effektiv zu nutzen.

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte

Denken Sie immer daran: die Aufmerksamkeitsspanne von Internetnutzer*innen gleicht der eines Goldfisches. Einmal zur Seite geschaut, schon ist ein Inhalt vergessen. Es sei denn, er fällt positiv auf. Das lässt sich mit gut gewählten Bildern, Slideshows, Videoclips und ansprechenden Präsentationen schaffen. Software wie Canva hilft dabei, schnell ansprechende Grafiken zu erstellen. Bilddatenbanken wie unsplash.com oder stocksnap.io erlauben Zugriff auf tausende lizenzfreie Fotos.

Schaffen Sie guten Content, der auch gut aussieht.

Habe einen Plan

Ein Redaktionsplan sollte, besonders ab einer gewissen Unternehmensgröße, selbstverständlich sein. Dort finden sich alle geplanten Inhalte quer über alle eingesetzten Plattformen (hier dürfen auch klassische Medien wie Fernsehen, Print und Radio nicht übersehen werden), wichtige Feiertage, Geburtstage berühmter Personen, skurrile Festtage, die für die Zielgruppen wichtig sind (Kennen Sie z.B. den „Towel Day“, der jährlich am 25.05. begangen wird?“) oder Messetermine und dergleichen, die sich für Content Marketing eignen.

Behalte im Blick, was wichtig ist

Das Messen des eigenen Kommunikationserfolges ist wichtig. Hierzu lassen sich Werkzeuge wie Google Analytics einsetzen, ebenso gibt es eine große Bandbreite an Social Media Monitoring Tools, die die Reichweite eigener Inhalte in Facebook & Co. messen. Aber dazu vielleicht mehr beim nächsten Mal hier oder in einer unserer bald zu diesem Thema stattfindenden Weiterbildung.

Ja … auch ein guter „Cliffhanger“ (spannend klingendes Ende mit offenem Ausgang) kann ein probates Mittel im Content Marketing sein 🙂

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